一字尬么

　　曾被指“狗都不喝”尚且調侃回應的江小白，這回無心自嘲，而是火力全開，在東方甄選主播天權道歉後斷然拒絕“議和”，爲何如此憤懣？

　　應激反應也折射出了江小白的潛在恐懼，失寵於年輕人，市場急劇萎縮；惶恐於投資方，融資進程受堵，資本套利退出難度驟升。若再不反擊，相當於坐以待斃。

　　1、自稱“狗都不喝江小白”，年輕人不買賬了？

　　8月9日，江小白連發兩次聲明，指控東方甄選主播“天權”在一場帶貨直播中發表的“江小白不是白酒”和“拉踩”江小白品牌的失實言論，並表示不接受東方甄選非正式形式和態度不誠懇的道歉，將繼續維護自身正當權益。

　　江小白與東方甄選這場糾紛，既暴露出直播經濟野蠻生長帶來的信任危機、流量霸凌等亂象，但是也側面反映出江小白口碑下墜的尷尬處境。事實上事件對錯已經一目瞭然，而在東方甄選主播更正道歉後，除了酒業圈內人士紛紛發聲力挺之外，從社交平臺輿論來看，“受害方”江小白並沒有獲得廣泛同情，反而由此又意外引燃了另一場品質、品牌危機。

　　究其根源，這與多年來難以解決的沉痾痛點密切相關，其間裹挾着口感紛爭、營銷反噬、價格虛高等由來已久的問題，早已透支了不少消費者的好感，負面形象根深蒂固，甚至可以將東方甄選主播的言論視爲部分消費者的“嘴替”，只是天權作爲公衆人物在不加覈查的情況下混淆是非，也不足取。

　　首先，江小白品類小衆，口感問題屢遭非議。一直以來，關於“江小白難喝”“容易上頭”“性價比低”的討論此起彼伏，甚至江小白勾兌工業酒精、不是純糧食酒等質疑一度甚囂塵上。從這個角度來看，東方甄選主播天權未經覈實便誤稱“江小白不是白酒”，與其近年來口感飽受詬病、消費者體驗不佳的固有印象不無關係。可見，江小白本次“躺槍”早有跡象，並非飛來橫禍。

　　在與東方甄選針鋒相對的事件中，江小白自稱屬於典型的川派小曲清香型，這一品類的白酒特點是保留了很多黃酒釀造工藝，生產週期短，出酒率高，口味非常小衆。原料多采用高粱而非大米，相比大麴酒，小麴酒的口感層次會更爲簡單。

　　由此來看，不少消費者將江小白“難喝”歸咎爲酒精勾兌可能是一種誤解，“難喝”的根本原因可能在於小曲清香型受衆面較窄。由於大麴發酵的白酒品牌是市場主流，大多數消費者基本都習慣了大麴口味，所以感覺江小白味道怪異、甚至難以入口並不奇怪。

　　品類並無優劣貴賤之分，但是卻有接受程度高低的區別，目前清香型市佔率遠低於醬香、濃香，而小曲清香又遠不如大麴清香，就此而言，江小白可以和東方甄選辯出孰對孰錯，但是卻在“難不難喝”上無能爲力，週期短、成本低的小曲清香幾乎和低檔劃等號也是不容辯解的事實。

　　極爲戲劇性的是，一直以來，質疑江小白 “難喝”的聲浪就層出不窮，一浪更比一浪高，這種陷入衆矢之的的現象在白酒圈內也屬少見，江小白似乎也心知肚明，企圖自嘲解困。2021年底，江小白官微曾連發100條“自嘲”式聲明並登上熱搜。其中一條就有：“有網友說，狗都不喝江小白，我們同意，狗不會喝酒”。

　　其次，江小白失勢失寵、負面纏身，也是營銷反噬的結果。2012年創立後，江小白憑藉俘獲人心的文案火爆全網，彼時 “年輕人不喝白酒”的論調盛行，而江小白卻出奇制勝的通過情懷文案戳中年輕人痛點，爲情懷買單的年輕人一時之間令江小白吸金無數。

　　與此同時，江小白不惜重金猛砸廣告，大肆植入電視劇、綜藝節目，巨大的曝光量促使銷售額突飛猛進。然而隨着營銷造勢減弱，銷量見頂回落，成就江小白的“推手”開始“反水”。過度重視運營、情感營銷，忽略產品質量，情懷文案終於遭到年輕人排斥，品牌大衆化與口味小衆化、營銷爲主、產品爲輔的矛盾一發不可收拾，社交平臺消費者意見 “撕裂”。

　　諸如“江小白就是一家廣告公司，除了賣情懷，什麼都不會”的質疑充斥眼球，江小白迅速陷入輿論危機和業績乏力的雙重困境。連總舵主陶石泉也對此深度反思，在他看來，忽略了真實產品質量的宣傳，給外界造成嚴重的誤解和謠言，是江小白犯下的一箇致命錯誤。

　　最後，價格虛高也是江小白營銷神話跌落神壇的主因之一。此前，“江小白不僅貴，而且不好喝”的網友吐槽不絕於耳，尤其是本次硬剛東方甄選，一箇令消費者過去模糊不清或者未加思索的問題愈發清晰，即小曲清香型的江小白生產週期短、成本低，而定價卻偏高。因此，儘管江小白本次風波中爭贏了對錯，卻也輸掉了口碑，加深消費者“性價比差”的認知。

　　相較於同類產品，江小白的定價基本要比競品貴上50%左右。過去爆火時，不少年輕消費者出於情懷驅動或嚐鮮心理會去下單體驗，時間一久，失去新鮮感加持和審美疲勞，高於競品的價格就成了勸退消費者的門檻。

　　2、梅見也救不了萎靡業績，投資方心慌了？

　　近年來，隨着年輕羣體成爲白酒消費主力，低度酒迎來了消費投資熱潮，主打低度的梅見成爲了江小白的救命稻草。

　　2019年橫空出世的青梅酒品牌梅見在2020年、2022年戰績不俗，無論是天貓618，還是雙十一等大規模購物節促銷活動，梅見幾乎穩坐果酒榜單第一寶座。

　　但好景不長，在2023年梅見跌出“618”大促果酒榜單前三，“雙十一”期間又因“主播因宣傳費減少直播哭了”上了熱搜，最終對其促銷戰績三緘其口。被視爲救命稻草的梅見如何避免重蹈江小白覆轍，成爲一箇十分迫切的問題。

　　江小白在產品矩陣部署方面，除了梅見頹勢漸顯之外，2021年9月推出的百元新品“金蓋”同樣不容樂觀。據媒體報道，爲了給“金蓋”造勢，江小白曾邀請了50位品酒師和專業人士盲測，測評結果是在同類價格區間的主流白酒中，金蓋口感位列第一。然而，消費者並不買賬，無論是天貓還是京東江小白旗艦店，金蓋的月銷量均不突出。

　　在多重失利的挫傷之下，江小白2020年增長態勢戛然而止，隨後步入下探衰退區間。2014年江小白銷售額突破1億元后，2017年至2019年業績狂飆突進，分別取得10億、20億、30億元的營業收入。2020卻遭到市場重擊，市佔率從巔峯時期的20%縮水至0.5%，營收下滑至20億，一向高調的江小白此後對業績問題閉口不談。

　　營收數據不再對外公佈一定程度上可以掩飾衰落的慘狀，維持正面形象，但是負面消息卻接二連三的爆出，內鬥、虧損裁員、A股上市受阻等負面輿情不斷成爲議論焦點，口感不佳的負面評價更是如影隨形，東方甄選直播事件中網友抨擊江小白難喝，對確鑿無疑的白酒定論仍然持疑，可見其負面印象根深蒂固，一時難有轉變。

　　回顧發跡史，僅用5年時間，江小白實現從銷售額破億到營收30億，增長勢頭迅猛和資本助力息息相關。2020年之前，IDG、天圖、高瓴、紅杉等全球頂尖資本蜂擁而至，但伴隨銷量暴跌、虧損裁員、IPO擱淺，相關資本持觀望態度，並沒有繼續跟進。

　　2014年以來，江小白已完成了5輪融資“長跑”，共計12個投資方，不過這些投資方沒有一家持續跟投，一定程度上也表露出對江小白經營不善、長期發展不利的擔憂。

　　天眼查信息顯示，2014年1月，IDG資本、高瓴資本參與了江小白A輪數千元融資；2015年5月，天圖投資加持了江小白2771萬元的A 輪融資；隨後在2017年、2019年的兩輪融資未披露具體規模，分別由黑蟻資本、紅杉資本參與；而2020年9月的融資，雖然仍未披露融資規模，但資本陣容不俗，由華興新經濟基金領投，包括招銀國際、坤言資本在內的5家投資方跟投。此後，江小白便“乏人問津”。

　　早期資本紛紛加持顯然是出於上市後套利退出的動機，而2020年以後，江小白銷售額斷崖式下滑，IPO擱淺後融資進程也戛然而止，尤其是白酒上市禁令更是令投資方五味雜陳。當下江小白業績日益慘淡，大單品日益乏力，一旦上市無望，騎虎難下的投資方必然如坐鍼氈。